Лекция 16 — Как проводить пользовательское интервью (Эммет Шир)

Приглашённый спикер и контекст

Добрый день. Сегодняшний приглашённый спикер — Эммет Шир, CEO Twitch, который был приобретён Amazon. Эммет проведёт занятие в новом формате и расскажет о том, как проводить отличные user interviews. Это часть о том, как общаться с пользователями при запуске стартапа.

Первый стартап и ошибки

Я начал свой первый стартап с Джастином Каном сразу после колледжа — компанию Kiko Calendar. Всё пошло не очень хорошо. Мы продали его на eBay, что не тот финал, который вы хотите для стартапа. Мы много узнали о программировании, но ничего не знали о календарях. Никто из нас не был пользователем календарей, и за всё время работы мы не разговаривали ни с кем, кто действительно пользовался календарём. Мы освоили часть стартапа, связанную с созданием продукта, но не освоили часть, связанную с общением с пользователями.

Второй стартап и ограничения

Во втором стартапе мы использовали трюк, который позволяет не общаться с пользователями: мы сами были своими потребителями. У нас была идея телешоу Justin TV — реалити-шоу о жизни Джастина Кана. Мы построили технологии и веб-сайт вокруг этого шоу. Это один из способов схитрить: если вы создаёте что-то только для себя, вам не нужно ни с кем разговаривать. Но это очень ограничивающий способ запуска стартапа. Иногда вам везёт, и вы оказываетесь представителем огромной группы людей, но часто это превращается в побочный проект.

Переход к Twitch

Мы продолжали работать над Justin TV и добились успеха, потому что оказалось, что есть люди, которые хотели транслировать себя в прямом эфире. Но проблема заключалась в том, что мы не понимали, как выйти за рамки первоначального телешоу. Мы знали, как создать отличный продукт для круглосуточного реалити-шоу, но для более широкого круга людей у нас не было понимания.

В какой-то момент мы решили изменить направление. Было два перспективных направления: мобильные устройства и игры. Я возглавил игровую инициативу. В играх мы сделали кардинально отличающееся от всего, что делали раньше: мы действительно пошли и поговорили с пользователями. Я любил смотреть игровое видео, но прекрасно осознавал, что ни я, ни кто-либо другой в компании ничего не знает о трансляции видеоигр.

User interviews как основа

Мы провели очень большое количество user interviews, поговорили со многими людьми, собрали данные, и это стало основой для всех решений о функциях продукта на следующие три года в Twitch. Мы построили целый отдел, чья работа заключается в общении с пользователями — такого отдела не было в Justin TV.

Ключевые инсайты

Мы определили, что стримеры — самые важные люди. Когда мы изучали рынок, мы смотрели, что определяет, почему люди смотрят того или иного стримера. Они следуют за контентом. В user interviews важно не только то, какие вопросы вы задаёте, но и с кем вы говорите. Если бы мы поговорили только со зрителями, мы бы получили совершенно другой набор отзывов. Разговор со стримерами дал нам понимание, как создать что-то для них.

Интерактивное упражнение

У меня есть идея: приложение для заметок, ориентированное на лекции. Я считаю, что современное состояние заметок недостаточно хорошее. Возможно, у него будут функции для совместной работы, мультимедийные улучшения, помощь в концентрации.

Первый шаг: с кем говорить?

Возьмите 120 секунд и подумайте не о том, какие функции подходят, а о том, с кем бы вы поговорили. Кто даст обратную связь, которая скажет, хорошо это или нет? Подумайте о пяти людях или пяти типах людей, с которыми вы могли бы поговорить, и кого считаете самым важным.

Пример из аудитории

Доброволец: Я бы сначала поговорил со студентами колледжа, особенно с теми, кто изучает разные предметы — английский, математику, computer science. Возможно, имеет смысл разделить их по областям обучения и техникам обучения.

Эммет: Это хорошее начало. Но одна из проблем продажи студентам колледжа — они не тратят много денег. Люди даже не хотят покупать учебники. Если вы ориентируетесь только на студентов, вы можете упустить самого важного человека. Для колледжей люди, которые с наибольшей вероятностью купят приложение — это IT-отдел колледжа. Администраторы учебного заведения — те, кого нужно привлечь. Также можно поговорить с родителями, которые тратят деньги на образование детей.

Проведение user interview

Интервью со студентом

Эммет: Как вы ведёте заметки сегодня?

Стефани: Из-за скорости и эффективности я веду заметки на ноутбуке — в основном текстовые. Но на некоторых занятиях, например, физика, нужны диаграммы, и я использую ручку и бумагу.

Эммет: Какое программное обеспечение вы используете?

Стефани: Google Docs и Evernote.

Эммет: Почему две вещи одновременно?

Стефани: Google Docs проще для обмена, особенно если друг уже создал папку для группового проекта. Для личного использования я склоняюсь к Evernote.

Эммет: Вы много занимаетесь совместным ведением заметок?

Стефани: Да, я бы хотела, чтобы это было интегрировано. Я довольно придирчива к организации, дизайну, форматированию, цвету. Я персонализирую заметки даже после объединения.

Эммет: Вы возвращаетесь к заметкам после окончания семестра?

Стефани: Для занятий не очень. Но для выступлений или подготовки к собеседованию — да, чтобы сохранить в свежей памяти.

Ключевые выводы из интервью

Мы вообще не говорили о фактическом содержании приложения. Меня не интересуют функции. Главное, что вы пытаетесь сделать в первом раунде интервью — это не вопросы о user flows и их оптимизации. Пользователи думают, что знают, чего хотят, но вы получаете эффект «безлошадного экипажа», когда вас просят о более быстрой лошади. Держитесь как можно дальше от функций.

После того, как вы поговорили с примерно шестью, семью, восемью людьми, вы обычно заканчиваете. Маловероятно, что вы откроете много новой информации. Важно говорить с разными крайними типами людей — идите и найдите людей, которые находятся в разных точках.

Проверка идеи

Вопрос из аудитории

Сэм: Как получить реальные данные между вопросом и созданием всего целиком?

Эммет: Лучшее, что можно сделать — быстро собрать что-то вместе. Если ваша идея — создать что-то поверх Google Docs, найдите способ написать browser extension, который добавляет именно эту небольшую инкрементальную функцию. Для более крупных вещей, где вы пытаетесь заставить людей тратить деньги, продажи — панацея. Заставьте людей дать вам свою кредитную карту — это одна из самых подтверждающих вещей. Денежный тест потрясающий: если вы взволнованы на $5, вы, вероятно, не очень взволнованы.

Опыт Twitch

Отзывы от стримеров Justin TV

Когда мы работали над запуском Twitch, мы поговорили с группой существующих стримеров Justin TV. Они просили о таких вещах:

• Способ очистить список забаненных в чате
• Возможность редактировать названия или хайлайты
• Функции конкурентов: опросы, прокручивающийся текст
• «У вас нет рекламы, это отлично»
• «Мне было трудно банить троллей»

Но тот факт, что люди уже используют ваш сервис и готовы мириться со всеми этими проблемами, означает, что это, вероятно, не самые большие проблемы.

Отзывы от стримеров конкурентов

Люди, использующие другие платформы, говорили о другом:

• Возможность переключать нескольких людей на свой канал
• Программа разделения доходов
• Как заработать на жизнь стримингом
• Стабильность видео — наш сервис был плох в Европе

Мы сосредоточились на этом, потому что это было настолько плохо, что они даже не были готовы использовать наш сервис.

Разговор с не-стримерами

Мы поговорили с людьми, которые не использовали ни нас, ни конкурентов. Во многих отношениях это самые важные люди. Если вы смотрите только на конкурентов и на себя, вы никогда не сможете расширить размер рынка. Что они сказали?

• «Мой компьютер недостаточно быстр»
• «Я сосредоточен на тренировках по 12 часов в день для следующего турнира»
• «Мне нравится создавать идеальное видео и редактировать его, поэтому я просто загружаю видео на YouTube»