Лекция 19 — Продажи и маркетинг; Как общаться с инвесторами (Тайлер Босмени; партнеры YC)

Продажи для стартапов: от нуля до первого миллиона

Введение

Меня зовут Тайлер, я генеральный директор Clever. Я окончил колледж, изучал математику и статистику и думал, что моя судьба — мир финансов. Я собирался работать в хедж-фонде, но в последнюю секунду друг втянул меня в свой стартап и попросил заняться продажами, в которых я ничего не понимал. Мне пришлось разбираться на ходу.

Когда мы запускали Clever с двумя сооснователями, я думал, что тот опыт не будет иметь значения. Но оказалось, что вещи, которые я усвоил о продажах, стали огромной частью роста Clever.

Clever — это app platform для школ. Сегодня ее использует примерно каждая пятая школа в Америке. Продажи были ключевой частью этого пути.

Восприятие продаж

Многие видят в продажах некую загадочность. Это люди, которые очень красноречивы и обаятельны, у них есть «убийственные» завершающие фразы. Многие основатели говорят: «Мы создадим отличный продукт, а когда он будет готов, мы наймем продавцов».

Я понял, что «нанять продавцов» — это не вариант. Как основатель, продавец — это вы.

Пол Грэм говорит: есть две вещи, которыми вы должны заниматься в любой момент времени — либо общаться с пользователями, либо создавать продукт. Часть «общения с пользователями» и есть продажи.

Как основатель, вы обладаете уникальными преимуществами:

• Ваша страсть к продукту
• Ваше знание индустрии и проблемы

Эти две вещи полностью перевешивают опыт в продажах. В Clever мы выделили одного основателя (меня) и сказали: «Тайлер, ты должен работать над этим полный рабочий день».

Воронка продаж

Есть воронка с разными этапами:

1. Поиск (prospecting) — выяснить, кто заинтересован
2. Разговоры — второй уровень воронки
3. Закрытие сделки — подписание контракта
4. Доход

Поиск (Prospecting)

Эверетт Роджерс создал кривую adoption технологического жизненного цикла. Это колоколообразная кривая:

• Новаторы (innovators)
• Ранние последователи (early adopters)
• Среднестадийные последователи
• Поздние последователи
• Отстающие

Только 2,5% компаний — ваши потенциальные клиенты, которые вообще рассмотрят покупку у стартапа. Это игра чисел. В первые два месяца YC я связался с более чем 400 компаниями.

Три способа поиска:

1. Личная сеть контактов
2. Конференции — нужно идти туда, где находятся ваши пользователи. Мы заранее получали список участников, писали каждому и назначали встречи.
3. Холодные письма (cold email) — ключ в краткости:

   «Вот кто я, вот что я строю, и я хотел бы поговорить с вами об этом. Можем ли мы найти время завтра?»

Разговоры по телефону

Самое главное: когда вы получаете их на телефоне, вы должны меньше говорить.

Лучшие продавцы говорят только 30% времени звонка, а 70% говорит другой человек. Они задают много вопросов:

• «Почему вы согласились принять мой звонок?»
• «Как вы решаете эту проблему сегодня?»
• «Как выглядело бы ваше идеальное решение?»

Последующие действия (Follow-up)

Вот как выглядела одна из первых сделок Clever — около 60 шагов для закрытия. Это включает многократные отправки email, звонки, голосовые сообщения.

Ваша цель — как можно быстрее получить от людей «да» или «нет». «Может быть» вас убивает. «Нет» даже лучше, чем «может быть», потому что позволяет двигаться дальше.

Закрытие сделки

Последний шаг — redlining: вы отправляете соглашение, их юристы его правят, ваши юристы правят.

Ловушки закрытия:

1. Споры по незначительным пунктам. Ваша цель — подписать несколько сделок, получить референтных клиентов и доход. Не тратьте месяцы на препирательства.

2. Функциональные запросы. Если клиент говорит: «Мне нужна еще одна функция», это почти равно «нет». В девяти случаях из десяти, если вы создадите эту функцию, появится другая причина. Решение:

   • «Давайте подпишем соглашение, и мы включим пункт, что создадим эту функцию»
   • «Мы подождем, пока такой спрос появится от большего количества клиентов»

3. Бесплатный пробный период (free trial). Бесплатные пробные периоды не дают вам ни дохода, ни подтверждения, ни обязательств. Решение:

   «Мы не делаем бесплатных пробных периодов, но мы заключаем годовые соглашения. В течение первых 30-60 дней, если вы не будете довольны, вы сможете отказаться».

Масштабирование

На раннем этапе ваша цель — делать немасштабируемые вещи для привлечения первых клиентов. Но когда вы сделали это достаточно, подумайте: какие аспекты повторяемы?

У Кристофа Янца есть пост о пяти способах построить компанию:

• 1000 клиентов по $100 000
• 10 000 клиентов по $10 000
• 100 000 клиентов по $1000

Если вы продаете продукт за $1000 в год, а ваш процесс включает три вылета, восемь демонстраций и три месяца redlining, вам нужно пересмотреть подход.

Как привлекать деньги

Лучший способ улучшить ваш питч — улучшить вашу компанию. Если у вас есть traction и продукт работает хорошо, разговоры с инвесторами проходят легко.

30-секундный питч

Три предложения:

1. Что делает ваша компания? — одно предложение простым языком (тест для мамы)
2. Насколько велик ваш рынок? — многомиллиардный рынок
3. Какой у вас traction? — рост, продажи, доход, пользователи

Двухминутный питч

Четыре дополнительных компонента:

1. Уникальная идея (unique insight) — ваш «секретный соус», конкурентное преимущество. Два предложения, которые заставляют сказать «ага!»
2. Бизнес-модель — как вы зарабатываете деньги. Одно предложение. Не убегайте от ответа. Если это реклама — скажите «реклама».

Тема

Продажи для стартапов на ранней стадии: от нуля до первого миллиона

Ключевые тезисы

• Основатель является лучшим продавцом на раннем этапе благодаря страсти к продукту и знанию индустрии.
• Продажи — это игра чисел: только 2,5% компаний (новаторы) готовы работать со стартапом без репутации.
• Ключевой навык в разговоре с клиентом — слушать 70% времени, а не рассказывать о продукте.
• Настойчивость в follow-up критична: сделки не закрываются без многократных касаний.
• Бесплатные пробные периоды (free trials) — ловушка; их нужно заменять на годовые контракты с возможностью отказа.
• Цель — получать «да» или «нет» как можно быстрее; «может быть» убивает стартап.
• Масштабируемость процесса продаж должна соответствовать цене продукта.

Подробный разбор

1. Роль основателя в продажах

• Миф о продажах: Многие считают, что продажи — это магия, обаяние и «убийственные завершающие фразы». Основатели часто откладывают продажи, планируя «нанять продавцов» позже.
• Реальность: Продавец на раннем этапе — это сам основатель. Пол Грэм: в любой момент времени вы либо общаетесь с пользователями, либо создаете продукт. Общение с пользователями и есть продажи.
• Преимущества основателя:
  1. Страсть к продукту.
  2. Глубокое знание индустрии и проблемы. Эти факторы перевешивают отсутствие опыта в продажах.
• Пример Clever: Один из сооснователей (Тайлер) был выделен на продажи полный рабочий день, так как это критически важно для бизнеса.

2. Воронка продаж (Sales Funnel)

Продажи проходят через стандартные этапы воронки:

1. Prospecting (Поиск): Выяснение, кто вообще заинтересован.
2. Conversations (Разговоры): Множество звонков и обсуждений.
3. Closing (Закрытие): Выявление серьезных намерений, подписание контракта.
4. Revenue (Доход): Финальная цель.

3. Prospecting (Поиск)

• Теория adoption (Эверетт Роджерс): Только 2,5% компаний (новаторы) готовы работать со стартапом без трекшена. Это игра чисел: нужно много звонить.
• Пример Clever: За первые два месяца YC Тайлер связался с более чем 400 компаниями.
• Три эффективных способа поиска:
  1. Личная сеть контактов: Очевидный, но ограниченный ресурс.
  2. Конференции: Не крупные (CES, E3), а нишевые, где собираются ваши пользователи (например, CIO в отеле в Милуоки). Стратегия: получить список участников заранее, назначить встречи, чтобы каждая минута поездки была эффективной.
  3. Cold email (Холодные письма): Ключ — краткость. Шаблон: «Вот кто я, вот что я строю, хотел бы поговорить. Можем найти время завтра?» Настройка: определить нужного человека для каждого бизнеса.

4. Разговоры и звонки

• Главное правило: Говорить меньше. Цель — 30% времени говорит продавец, 70% — клиент.
• Техника: Задавать вопросы, а не презентовать функции.
  • «Почему вы согласились принять мой звонок?»
  • «Как вы решаете эту проблему сегодня?»
  • «Как бы выглядело ваше идеальное решение?»
• Цель: Понять проблему клиента лучше, чем он сам.
• Инструмент: Uber Conference (или аналоги) — автоматически показывает соотношение времени говорящего и слушающего. Высокое время говорения продавца — плохой знак для сделки.

5. Follow-up (Последующие действия)

• Реальность: Даже заинтересованный клиент не отвечает с первого раза. Пример Clever: для закрытия второй сделки потребовалось около 60 шагов (email, звонки, голосовые сообщения и т.д.).
• Ошибка основателей: После одного неотвеченного письма делают вывод «человек не заинтересован». На самом деле нужна «нечеловеческая, неразумная готовность» к follow-up.
• Важное уточнение: Время основателя ценно. Нельзя тратить его на всех. Цель — как можно быстрее получить «да» или «нет». «Может быть» — это смерть для стартапа. «Нет» лучше, чем «может быть», так как позволяет двигаться дальше.

6. Closing (Закрытие сделки)

• Redlining: Процесс согласования контракта юристами.
• Совет: YC предоставляет стандартные шаблонные соглашения (теперь open source для всех). Используйте их, чтобы не изобретать велосипед.
• Ловушка 1 — Споры по мелочам: Цель — подписать сделку, получить референтного клиента и доход. Не тратьте месяцы на препирательства по незначительным пунктам (например, о возмещении убытков). Подпишите и двигайтесь дальше.
• Ловушка 2 — «Еще одна функция»: Клиент говорит: «Я буду использовать продукт, если вы добавите функцию X».
  • Ошибка: Сразу бросаться создавать функцию.
  • Реальность: В 9 из 10 случаев после создания функции появится новое требование.
  • Правильная реакция:
    1. «Давайте подпишем соглашение сейчас, и мы включим пункт, что создадим эту функцию».
    2. «Мы подождем, пока такой запрос появится от большего количества клиентов, и тогда создадим ее».
• Ловушка 3 — Free trial (Бесплатный пробный период):
  • Проблема: Бесплатный пробный период не дает ни дохода, ни подтверждения, ни обязательств. В конце периода придется продавать заново.
  • Решение: Заменить на годовое соглашение с возможностью отказа в течение первых 30-60 дней, если клиент недоволен. Это дает клиенту комфорт, а стартапу — обязательство и доход.

7. Масштабирование и ценообразование

• Немасштабируемые действия: На раннем этапе можно и нужно делать вещи, которые не масштабируются, чтобы привлечь первых клиентов.
• Повторяемость: После получения первых продаж нужно определить, какие аспекты процесса повторяемы и масштабируемы.
• Модели бизнеса (Кристоф Янц):
  • «Слоны»: 1000 клиентов по $100 000. Длинный цикл продаж, интенсивная работа.
  • «Кролики»: 10 000 клиентов по $10 000 или 100 000 по $1000. Требуется масштабируемый процесс продаж.
• Ошибка: Стартапы, которые хотят продавать дешевый продукт ($1000/год), но используют процесс продаж для «слонов» (три вылета, восемь демо, три месяца redlining). Это ведет к убыткам или вынуждает повышать цены.

Выводы

• Продажи на раннем этапе — это обязанность основателя, а не наемного специалиста.
• Успех в продажах строится на трех столпах: активный поиск (игра чисел), умение слушать (70% времени) и настойчивый follow-up.
• Избегайте ловушек: не спорьте по мелочам в контрактах, не создавайте функции под одного клиента, не давайте бесплатных пробных периодов.
• Цель — быстро получать «да» или «нет», избегая «может быть».
• Процесс продаж должен быть масштабируемым и соответствовать цене продукта.
• Лучший способ улучшить питч для инвесторов — улучшить компанию (traction решает все).