Лекция 19 — Продажи и маркетинг; Как общаться с инвесторами (Тайлер Босмени; партнеры YC)

Продажи для стартапов: от нуля до первого миллиона

Введение

Меня зовут Тайлер, я генеральный директор Clever. Я окончил колледж, изучал математику и статистику и думал, что моя судьба — мир финансов. Я собирался работать в хедж-фонде, но в последнюю секунду друг втянул меня в свой стартап и попросил заняться продажами, в которых я ничего не понимал. Мне пришлось разбираться на ходу.

Когда мы запускали Clever с двумя сооснователями, я думал, что тот опыт не будет иметь значения. Но оказалось, что вещи, которые я усвоил о продажах, стали огромной частью роста Clever.

Clever — это app platform для школ. Сегодня ее использует примерно каждая пятая школа в Америке. Продажи были ключевой частью этого пути.

Восприятие продаж

Многие видят в продажах некую загадочность. Это люди, которые очень красноречивы и обаятельны, у них есть «убийственные» завершающие фразы. Многие основатели говорят: «Мы создадим отличный продукт, а когда он будет готов, мы наймем продавцов».

Я понял, что «нанять продавцов» — это не вариант. Как основатель, продавец — это вы.

Пол Грэм говорит: есть две вещи, которыми вы должны заниматься в любой момент времени — либо общаться с пользователями, либо создавать продукт. Часть «общения с пользователями» и есть продажи.

Как основатель, вы обладаете уникальными преимуществами:

• Ваша страсть к продукту
• Ваше знание индустрии и проблемы

Эти две вещи полностью перевешивают опыт в продажах. В Clever мы выделили одного основателя (меня) и сказали: «Тайлер, ты должен работать над этим полный рабочий день».

Воронка продаж

Есть воронка с разными этапами:

1. Поиск (prospecting) — выяснить, кто заинтересован
2. Разговоры — второй уровень воронки
3. Закрытие сделки — подписание контракта
4. Доход

Поиск (Prospecting)

Эверетт Роджерс создал кривую adoption технологического жизненного цикла. Это колоколообразная кривая:

• Новаторы (innovators)
• Ранние последователи (early adopters)
• Среднестадийные последователи
• Поздние последователи
• Отстающие

Только 2,5% компаний — ваши потенциальные клиенты, которые вообще рассмотрят покупку у стартапа. Это игра чисел. В первые два месяца YC я связался с более чем 400 компаниями.

Три способа поиска:

1. Личная сеть контактов
2. Конференции — нужно идти туда, где находятся ваши пользователи. Мы заранее получали список участников, писали каждому и назначали встречи.
3. Холодные письма (cold email) — ключ в краткости:

   «Вот кто я, вот что я строю, и я хотел бы поговорить с вами об этом. Можем ли мы найти время завтра?»

Разговоры по телефону

Самое главное: когда вы получаете их на телефоне, вы должны меньше говорить.

Лучшие продавцы говорят только 30% времени звонка, а 70% говорит другой человек. Они задают много вопросов:

• «Почему вы согласились принять мой звонок?»
• «Как вы решаете эту проблему сегодня?»
• «Как выглядело бы ваше идеальное решение?»

Последующие действия (Follow-up)

Вот как выглядела одна из первых сделок Clever — около 60 шагов для закрытия. Это включает многократные отправки email, звонки, голосовые сообщения.

Ваша цель — как можно быстрее получить от людей «да» или «нет». «Может быть» вас убивает. «Нет» даже лучше, чем «может быть», потому что позволяет двигаться дальше.

Закрытие сделки

Последний шаг — redlining: вы отправляете соглашение, их юристы его правят, ваши юристы правят.

Ловушки закрытия:

1. Споры по незначительным пунктам. Ваша цель — подписать несколько сделок, получить референтных клиентов и доход. Не тратьте месяцы на препирательства.

2. Функциональные запросы. Если клиент говорит: «Мне нужна еще одна функция», это почти равно «нет». В девяти случаях из десяти, если вы создадите эту функцию, появится другая причина. Решение:

   • «Давайте подпишем соглашение, и мы включим пункт, что создадим эту функцию»
   • «Мы подождем, пока такой спрос появится от большего количества клиентов»

3. Бесплатный пробный период (free trial). Бесплатные пробные периоды не дают вам ни дохода, ни подтверждения, ни обязательств. Решение:

   «Мы не делаем бесплатных пробных периодов, но мы заключаем годовые соглашения. В течение первых 30-60 дней, если вы не будете довольны, вы сможете отказаться».

Масштабирование

На раннем этапе ваша цель — делать немасштабируемые вещи для привлечения первых клиентов. Но когда вы сделали это достаточно, подумайте: какие аспекты повторяемы?

У Кристофа Янца есть пост о пяти способах построить компанию:

• 1000 клиентов по $100 000
• 10 000 клиентов по $10 000
• 100 000 клиентов по $1000

Если вы продаете продукт за $1000 в год, а ваш процесс включает три вылета, восемь демонстраций и три месяца redlining, вам нужно пересмотреть подход.

Как привлекать деньги

Лучший способ улучшить ваш питч — улучшить вашу компанию. Если у вас есть traction и продукт работает хорошо, разговоры с инвесторами проходят легко.

30-секундный питч

Три предложения:

1. Что делает ваша компания? — одно предложение простым языком (тест для мамы)
2. Насколько велик ваш рынок? — многомиллиардный рынок
3. Какой у вас traction? — рост, продажи, доход, пользователи

Двухминутный питч

Четыре дополнительных компонента:

1. Уникальная идея (unique insight) — ваш «секретный соус», конкурентное преимущество. Два предложения, которые заставляют сказать «ага!»
2. Бизнес-модель — как вы зарабатываете деньги. Одно предложение. Не убегайте от ответа. Если это реклама — скажите «реклама».