Лекция 4 — Создание продукта, общение с пользователями и рост (Адора Чунг)
Как перейти от нуля пользователей к множеству пользователей
Спасибо, что пригласили. Сегодня я буду говорить о том, как перейти от нуля пользователей к множеству пользователей. Я предполагаю, что у вас сейчас в голове много отличных идей, и вы размышляете о следующем шаге. Я написал это сегодня рано утром, и многое основано на ошибках, которые я совершал в прошлом.
Как упомянул Сэм, я попал в YC в 2010 году и провел три года, двигаясь вперед и назад, много раз меняя направление (pivot) и начиная заново. Я многое узнал о том, чего не следует делать, если бы я решил основать еще один стартап после Homejoy. Многое исходит из неудач и рассказов о том, чего не следует делать, и обобщений того, что следует делать. Воспринимайте это как ориентировочно верное руководство. Каждый бизнес уникален, вы уникальны, я — это не вы.
Университетский курс
Когда вы запускаете стартап, у вас должно быть много времени, чтобы сосредоточиться на нем. Я не говорю, что нужно бросить учебу или работу. Я говорю, что у вас должно быть много сжатого времени подряд, посвященного погружению в идею и разработке проблем или решений. Например, если вы учитесь, лучше выделить один или два полных дня в неделю на работу над своей идеей, чем тратить по два часа каждый день. Это похоже на программирование (coding): переключение контекста требует умения действительно сосредоточиться и погрузиться.
Любительский подход
Когда я писал это, я думал о том, что большинство людей делают неправильно в стартапе. Это так называемый любительский подход:
- У меня есть отличная идея
- Я никому не хочу о ней рассказывать
- Я буду строить, строить, строить
- Может быть, расскажу одному-двум людям
- Запущу её на TechCrunch
В результате вы не получаете много обратной связи. Возможно, вы что-то и получите, но никто не остается. Если вам повезет и у вас есть деньги, вы купите пользователей, но со временем это сходит на нет, и вы сдаетесь. Это порочный круг. Я однажды так сделал, когда был в YC — я даже не запустил наш продукт. Вы не хотите попадать в этот цикл.
Формулировка проблемы
У вас есть идея. Подумайте, что именно эта идея решает. В чем заключается реальная проблема? Формулировка проблемы должна быть такой, чтобы вы могли описать её одним предложением. Затем подумайте:
- Как эта проблема relates ко мне?
- Действительно ли я увлечен этой проблемой?
- Есть ли эта проблема у других людей?
Проверьте это, выйдя и поговорив с людьми.
Ошибка с PathJoy
Одна из самых больших ошибок, которые я совершил, — это когда мы с моим сооснователем (моим братом) основали компанию PathJoy в 2009-2010 году. У нас было две цели:
- Создать компанию, которая делает людей счастливыми
- Создать компанию, которая оказывает большое влияние
Мы решили: кто делает людей счастливыми? Мы придумали коучей по жизни (life coaches) и терапевтов. Казалось очевидным создать платформу для них. Однако, когда мы сами начали использовать продукт, мы бы им не воспользовались. Для нас это было бесполезно. Это не было нашей проблемой, и мы не были увлечены этим. Мы потратили почти год, пытаясь это сделать.
Если вы начнете с момента t=0 и подумаете об этом прежде, чем создавать продукт, вы избавите себя от множества головной боли.
С чего начать?
Погружение в индустрию
Первое, что вы должны сделать — подумать об индустрии, в которую вы входите. Большая она или огромная? Вы должны действительно погрузиться в эту индустрию. Есть несколько способов это сделать.
Один из них — стать частью (cog) этой индустрии. Это может показаться нелогичным, потому что большинство говорят: если вы хотите разрушить (disrupt) индустрию, вы не должны быть её игроком. Тот, кто провел 20-30 лет в индустрии, закоснел в своих методах. Но будучи новичком, вы должны потратить один-два месяца на понимание всех мелких деталей индустрии. Именно когда вы вникаете в детали, вы начинаете видеть неэффективности и огромные накладные расходы, которые можно сократить.
Пример Homejoy
Когда мы запускали Homejoy, мы решили начать с клининговой индустрии. Мы сами стали уборщиками. Мы начали убирать дома и быстро обнаружили, что мы очень плохие уборщики. Мы купили книги о том, как убирать — это помогло немного. Но это как с баскетболом: можно смотреть и учиться, но вы не станете лучше, если не будете тренироваться.
Мы решили, что один из нас должен пойти и научиться убирать. Мы прошли обучение у профессионала — фактически устроились на работу в клининговую компанию. Я научился убирать, но еще лучше — я узнал, как работает местная клининговая компания. Я понял, почему она не могла стать огромной: от записи клиента до оптимизации графиков — всё делалось неэффективно.
Если ваше дело связано с услугами — идите и окажите эту услугу сами. Если с ресторанами — станьте официантом. Если с покраской — станьте маляром. Встаньте на место ваших клиентов.
Уровень одержимости
Вы должны быть настолько одержимы, чтобы знать, что делает каждый в этой области:
- Ведите список всех потенциальных конкурентов
- Гуглите (Google), кликайте на каждую ссылку, читайте каждую статью с первого по тысячный результат
- Находите всех конкурентов, больших и малых
- Если они публичные — читайте их S1, квартальные отчеты, слушайте звонки о доходах (earnings calls)
По большей части вы не получаете из этого многого, но время от времени находите золотые самородки. Вы не сможете их найти, если не проделаете работу. Вы должны стать экспертом в индустрии, чтобы люди доверяли вам.
Определение сегментов клиентов
В идеале вы создаете продукт, который использует весь мир. Но в начале вы хотите захватить определенную часть клиентской базы, чтобы оптимизировать под них. Будь то девочки-подростки или мамы-футболистки (soccer moms), вы сможете сильно сосредоточиться на их потребностях.
Раскадровка пользовательского опыта
Прежде чем создать продукт или написать код (code), вы должны раскадровать (storyboard) идеальный пользовательский опыт (user experience). Это означает не только веб-сайт. Это означает:
- Как клиент узнает о вас? (реклама, сарафанное радио)
- Они заходят на сайт, узнают о вас больше
- Что говорит текст? Что вы им сообщаете?
- Когда они регистрируются или покупают — что они получают?
- После использования — оценочный период: отзыв, комментарии
Пройдите через весь поток и визуализируйте в голове. Представьте идеальный пользовательский опыт, запишите на бумаге, превратите в код и начинайте оттуда.
Создание продукта
Минимально жизнеспособный продукт (MVP)
Вы знаете, на какую клиентскую базу нацелиться, знаете всё об индустрии. Что делать дальше? Вы начинаете создавать продукты. Распространенная фраза — минимально жизнеспособный продукт (minimal viable product, MVP). Я подчеркиваю «жизнеспособный» (viable), потому что многие пропускают эту часть и выпускают фичу (feature), и весь пользовательский опыт получается плоским.
Минимально жизнеспособный продукт означает: какой минимальный набор функций (feature set) вы должны создать, чтобы решить проблему? Если вы пройдете через раскадровку, вы сможете это понять. Но вы должны общаться с пользователями, видеть, что уже существует, и что следует создать для удовлетворения их насущных потребностей.
Позиционирование продукта
Прежде чем показывать что-то пользователю, вы должны четко сформулировать простое позиционирование продукта (product positioning). Вы должны подойти к человеку и сказать: «Эй, это делает X, Y и Z» — одним предложением.
В Homejoy мы начинали со сложного: «Мы — онлайн-платформа для бытовых услуг. Начинаем с уборки, вы можете выбрать...» — это продолжалось на абзацы. Потенциальные пользователи скучали после первых двух предложений. Нам нужна была одна строка (one liner). Она описывает функциональную выгоду того, что вы делаете.
Мы изменили позиционирование на: «Уберите ваш дом за 20 долларов в час». Все поняли. Мы смогли получить пользователей.
Первые пользователи
У вас есть MVP. Как получить первых пользователей?
Очевидные люди
Ваши первые два пользователя должны быть очевидными людьми, с которыми вы связаны:
- Вы и ваш сооснователь (используйте сами)
- Ваши мама и папа
Места для поиска пользователей
- Онлайн-сообщества: Hacker News (ShowHN) — отлично для инструментов для разработчиков
- Местные сообщества: для потребительских продуктов — влиятельные местные списки рассылки (особенно для родителей)
Пример Homejoy
Когда мы запускали Homejoy, мы попробовали всё:
- Использовали сами — нормально, мы были уборщиками
- Родители жили в Милуоки, мы в Маунтин-Вью — не сработало
- Друзья и коллеги в Сан-Франциско — не так много использовали
Мы зашли в тупик. Тогда на Кастро-стрит летом проходили уличные ярмарки. Мы выходили и преследовали людей, пытаясь заставить их забронировать уборку. Почти все говорили «нет».
В жаркий влажный день мы заметили: на ярмарках люди тянутся к еде и напиткам. Мы взяли бутылки с водой, заморозили их и начали раздавать бесплатно. Люди сами приходили к нам. Мы заставили людей чувствовать себя обязанными забронировать уборку. Большинство не отменяли заказ.
Другой стартап из последнего батча продавал продукты для доставки. Они приходили в почтовое отделение США, находили людей, пытающихся отправить посылки, вытаскивали их из очереди и заставляли использовать свой продукт.
Вам нужно идти в места, где люди собираются. Ваша конверсия (conversion rate) будет очень низкой. Но чтобы перейти от нуля к одному, к трем, к четырем — это то, что вам придется делать.
Обратная связь от клиентов
У вас есть несколько пользователей. Что делать?
Способы получения обратной связи
Первое — убедитесь, что есть способ связаться с вами. Например, support@homejoy.com. В идеале — номер телефона с голосовой почтой, чтобы не нужно было постоянно отвечать.
Но вы должны выходить к пользователям и разговаривать с ними. Отойдите от стола, выходите и делайте работу. Это рутина, но здесь вы получите лучшую обратную связь. Это научит вас, какие функции (features) изменить, убрать или добавить.
Опросы и встречи
Можно рассылать опросы (surveys) после использования продукта. Но люди отвечают, только если очень любят или очень ненавидят — вы не получаете промежуточных вариантов.
Чтобы получить промежуточные варианты, нужно выйти и встретиться с человеком, который использует ваш продукт. Не сидите как в лаборатории, тыкая в них: «Почему ты не делаешь то?» Превратите это в разговор. Узнайте их, заставьте чувствовать себя комфортно, чтобы они были честны. Приглашайте людей на кофе.
Макро-перспектива
Отслеживайте удержание клиентов (customer retention). Сколько людей пришли сегодня, сколько вернутся завтра, на следующий день? Обычно смотрят ежемесячное удержание (monthly retention).
Проблема: сбор этих данных занимает вечность. У вас может не быть месяца или двух.
Опережающие индикаторы
Хорошие опережающие индикаторы (leading indicators):
- Сбор отзывов и рейтингов (reviews and ratings) — пятизвездочные, четырехзвездочные
- NPS (Net Promoter Score) — спросите по шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что порекомендуют вас другу
Со временем, по мере добавления новых функций, отзывы или удержание должны расти. Если падают — вы делаете плохую работу. Если остаются на том же уровне — нужно выяснить, что нового создавать.
Кривая честности
Некоторые люди будут вам лгать. Это кривая честности (honesty curve):
- Ваша мама: будет гордиться, скажет, что продукт отличный
- Ваши друзья: будут довольно честны, дадут обратную связь, потому что заботятся о вас (если вы даете им бесплатный продукт)
- Случайные люди: им всё равно, они просто заполняют опрос
Если вы делаете продукт платным:
- Мама: солжет, пожалеет
- Друзья: дадут правильную обратную связь, хотят поддержать
- Случайные люди: если они не считают, что заплатили за то, что стоило того, они скажут — это деньги на ветер
Вы получите лучшую обратную связь, если заставите кого-то заплатить. Это не значит, что нужно заставлять платить с первого раза. Но если вы создаете продукт, за который нужно платить (софт, железо), дойдите до точки, где сможете сделать это быстро. Тогда вы получите ценные вещи для привлечения большего числа платящих пользователей.
До официального запуска
Стройте быстро
Вы всегда хотите строить быстро и оптимизировать для текущей стадии роста. Если у вас десять пользователей, нет смысла создавать функции для миллиона. Оптимизируйте для следующей стадии — от 10 до 100 пользователей.
Ручное перед автоматизацией
Не нужно автоматизировать всё и создавать софт, чтобы роботы управляли всем. Делайте вручную сами, чтобы понять, что строить.
Пример Homejoy
Когда мы начали привлекать профессионалов по уборке, мы задавали кучу вопросов по телефону и лично. Затем они проходили тестовую уборку. Уровень принятия был около 3-5%. Со временем мы узнали, какие вопросы были индикаторами хороших или плохих исполнителей. Собирая данные, мы поняли это и внедрили онлайн-заявку.
Если вы попытаетесь автоматизировать (automate) слишком быстро, вы не сможете быстро двигаться и итерировать (iterate) такие вещи, как вопросы в заявке.
Временная поломка лучше постоянного паралича
Совершенство (perfection) не имеет значения на этой стадии. Когда вы перейдете на следующую стадию, то, что вы пытались сделать идеальным, вероятно, всё равно не будет иметь значения. Не беспокойтесь о всех крайних случаях (edge cases). Беспокойтесь об общем случае (generic case) — вашем основном пользователе. По мере роста объем крайних случаев будет увеличиваться, и вы будете создавать под них.
Остерегайтесь подхода Франкенштейна
Вы общаетесь с пользователями, они дают идеи. Первое желание — реализовать каждую и показать на следующий день. Вы должны прислушиваться к обратной связи, но когда кто-то просит создать функцию (feature), не бегите сразу её создавать.
Докопайтесь до сути: почему они просят создать эту функцию? Обычно то, что они предлагают — не самая лучшая идея. На самом деле они говорят: «У меня есть другая проблема, которую вы создали для меня при использовании продукта, или мне нужно решить эту проблему, прежде чем я заплачу». Разберитесь с этим, вместо того чтобы нагромождать функции, которые скрывают проблему.
Запуск продукта
У вас есть продукт, готовый к запуску (ship). Некоторые люди продолжают создавать продукт и не запускают его. Идея быть в тени (stealth) и бесконечно совершенствовать продукт основана на том, что имитация дешевле инноваций.
Предполагайте: если у вас действительно хорошая идея, независимо от того, когда вы запуститесь, кто-то быстро последует за вами. Нет смысла откладывать получение обратной связи от пользователей из-за паранойи, что кто-то это сделает.
Если только вы не создаете что-то, требующее десятков миллионов долларов для запуска, нет смысла ждать.
Рост на раннем этапе
У вас есть что-то, готовое для многих пользователей. Когда только вы и ваш сооснователь (или еще пара человек) строите продукт, вы не будете создавать команду для роста. Это будет один человек.
Фокус на одном канале
Вам захочется попробовать пять разных стратегий одновременно. Но вы должны взять один канал (channel) и реализовать его в течение целой недели, сосредоточившись на нем. Если сработает — продолжайте, пока не исчерпает себя. Если не сработает — двигайтесь дальше.
Так вы будете уверены, что канал и первоначальная гипотеза (hypothesis) неверны. Это лучше, чем работать над ним треть времени в течение трех-четырех недель.
Итерация каналов
Когда вы находите работающие каналы и стратегии, всегда итерируйте (iterate) их. Вы можете создать плейбук (playbook) и передать другому для итерации. Но каналы всегда меняются: реклама на Facebook, Google, каналы распространения (distribution channels) — всё меняется. Вы должны всегда итерировать и оптимизировать (optimize).
Отказ от каналов
В начале, если канал провалился — откажитесь и двигайтесь дальше. Но со временем возвращайтесь к этим каналам и смотрите на них снова.
Пример Homejoy
В начале у нас не было денег. Когда мы попытались купить пользователей через Google Ads, мы обнаружили, что Mary Maid, Molly Maids и другие национальные компании имели больше денег. Они зарабатывали больше на каждой работе и могли платить за пользователей больше. Мы не могли себе этого позволить и перешли на другой канал.
Сегодня мы зарабатываем больше на каждой работе, стали лучше в определенных вещах. Нам стоит вернуться к идее покупки рекламы на Google и использовать этот канал.
Креативность
Ключ ко всему — креативность (creativity). Перформанс-маркетинг (performance marketing), маркетинг или рост (growth) могут быть техническими. Но вы должны быть креативными, потому что если бы это было легко и скучно, все бы росли. Находите ту маленькую вещь, которую больше никто не делает, и делайте её до крайности.
Три типа роста
Sticky growth (липкий рост)
Попытка заставить существующих пользователей возвращаться и платить вам больше или использовать вас больше.
Viral growth (вирусный рост)
Люди говорят о вас. Вы используете продукт, он вам нравится, вы рассказываете десяти друзьям, им тоже нравится.
Paid growth (платный рост)
Если у вас есть деньги в банке, вы можете использовать часть для покупки роста.
Устойчивость
Центральная тема — устойчивость (sustainability). Устойчивый рост (sustainable growth) означает, что вы не дырявое ведро. Деньги или время, которые вы вкладываете, дают хорошую отдачу от инвестиций (return on investment).
Sticky growth
Единственное, что важно — обеспечить хороший опыт (experience). Если вы обеспечиваете хороший опыт, люди будут продолжать хотеть вас использовать. Если вы обеспечиваете вызывающий привыкание опыт — тоже.
Способ измерить это — посмотреть на CLV (Customer Lifetime Value) и когортный анализ (cohort analysis).
