Лекция 6 — Рост (Алекс Шульц)
Введение
Перепродано. Спасибо. Круто. Итак, ребята, это потрясающе. Я смотрел лекции этого курса. Разве контент не абсолютно потрясающий? И теперь вы застряли со мной сегодня. Посмотрим, что из этого выйдет.
В отличие от Пола, когда он отвечал на вопросы, и вы спросили его, чем бы он занимался, если бы учился в колледже сегодня, и он сказал «физика». Я позволил себе indulgence. Я пошел и занялся физикой, изучал физику в Кембридже. И я думаю, что физика — это потрясающий курс, который дает вам универсальные навыки, очень полезные в других областях. Но, полагаю, вы слушаете меня сегодня не поэтому. Физика — это не тот курс.
Путь в маркетинг
Итак, я оплачивал учебу в колледже, занимаясь онлайн-маркетингом. Direct response marketing. Я начал с SEO в 1990-х, создал сайт о бумажных самолетиках. У меня была монополия в маленькой нише рынка бумажных самолетиков в глобальном масштабе, что, знаете ли, когда вы хотите запустить стартап, вы также смотрите, насколько большим может быть рынок в долгосрочной перспективе. Было не очень. Но это научило меня, как делать SEO. И в те времена это был AltaVista, и способ делать SEO заключался в том, чтобы разместить белый текст на белом фоне на пять экранов ниже сгиба. И вы были на вершине Alta Vista, если просто повторяли «paper airplanes» 20 или 30 раз в этом тексте. И вот так вы выигрывали в SEO в 1990-х. Это был очень, очень легкий навык для изучения.
Когда я пошел в колледж, будучи физиком, я думал, что бумажные самолетики сделают меня крутым. А на самом деле я был самым занудным человеком в группе физиков, поэтому я создал сайт о коктейлях — так я научился программировать, и он вырос в крупнейший сайт о коктейлях в Великобритании. И это действительно привело меня к SEO по-настоящему, когда запустился Google. Итак, с Google нужно было беспокоиться о page rank и о получении ссылок на ваш сайт. Что на том этапе в основном означало, что одна ссылка из каталога Yahoo поднимала вас в топ выдачи Google, если у вас также был белый текст на белом фоне ниже сгиба.
Когда Google запустил AdWords, я действительно начал учиться делать онлайн-маркетинг. И это была покупка платных кликов у Google и перепродажа их eBay с небольшой маржой. Около 20%, используя их партнерскую программу. И это действительно вывело меня на новый уровень, заставило заниматься тем, что сегодня все называют growth или growth hacking или growth marketing. И, на мой взгляд, это просто интернет-маркетинг. Использование любого доступного канала для получения любого желаемого результата. И вот так я оплатил колледж и в итоге превратился из физика в маркетолога, перейдя на темную сторону силы.
Что важнее всего для роста?
Итак, как вы думаете, что важнее всего для роста? У вас было много лекций, и люди говорили это снова и снова, так что, ребята, как вы думаете, что важнее всего для роста? Кто-нибудь дайте мне ответ. Отличный продукт. Отличные продукты, я согласен, отличный продукт. К чему приводит отличный продукт? К клиентам. Клиенты, а что нужно, чтобы эти клиенты делали? Распространяли информацию. Распространяли информацию, кто-то сказал «оставались на вашем сайте». Кто-то сказал это. Вот именно, retention. Retention — это самая важная вещь для роста.
У нас в Facebook потрясающая команда по growth, и я очень горжусь работой в ней. Но правда в том, что у нас фантастический продукт. Однако работать в growth в Facebook — это огромная привилегия, потому что мы продвигаем то, что действительно хочет использовать каждый в мире, что абсолютно невероятно. Если мы можем привлечь людей и помочь им освоиться, они остаются на Facebook.
Кривая удержания и Product Market Fit
Я много раз консультировал множество стартапов. Моим любимым была работа с Airbnb, но я работал с Coursera. Я работал с другими, которые не добились такого успеха, как эти ребята. Но одна вещь, которая верна снова и снова: если вы посмотрите на этот график, процент monthly active в зависимости от количества дней с момента acquisition. Если в итоге вы получаете кривую retention, которая асимптотически приближается к линии, параллельной оси X, у вас жизнеспособный бизнес, и у вас есть product market fit для какого-то сегмента рынка. Но большинство компаний, которые взлетают вверх, говорят о growth hacking, виральности и всякой такой ерунде. Я буду изо всех сил стараться не ругаться, но это случится. Их кривая retention уходит вниз к оси X и в конце концов пересекает ось X.
Когда я показываю этот график большинству людей, они говорят: «Это все хорошо. У вас был миллион человек в день в плане роста, когда вы создавали команду growth в Facebook, или у вас было 50 миллионов пользователей. У вас много людей присоединяется к сайту, так что у вас куча данных для этого». Мы используем ту же методологию для нашего B2B growth, привлекая людей к регистрации в качестве self-service advertisers. Мы использовали этот анализ, чтобы понять, какой рост у нас будет на этом рынке. И в том месте, когда я присоединился к Facebook, продукту было три дня от роду. И в течение 90 дней с момента запуска продукта мы смогли с помощью этой техники выяснить, какова будет годовая ценность рекламодателя, и предсказали ее на первый год. С точностью до 97% от того, каким оказалось число.
Так что я думаю, очень важно смотреть на вашу кривую удержания, и вот как мы это делали. Если вы видите здесь, эта красная линия — это количество пользователей, которые пользуются вашим продуктом определенное количество дней. То есть куча людей, там должно быть ноль, но куча людей будет в продукте, все ваши пользователи будут иметь как минимум один день. Но если ваш продукт существует год или около того, у вас будет ноль пользователей, которые пользуются им 366 дней. Имеет смысл? Кривая понятна? Круто.
Итак, что вы делаете дальше: смотрите на всех ваших пользователей, которые пользуются продуктом один день, какой процент из них monthly active? 100% за первые 30 дней, очевидно, потому что monthly active — все они зарегистрировались за один день. Но затем вы смотрите на 31-й день. Каждый пользователь на 31-й день после регистрации, какой процент из них был monthly active? 32-й день, 33-й день, 34-й день. И это позволяет вам, имея всего лишь около 10 000 клиентов или около того, получить реальное представление о том, как будет выглядеть эта кривая для вашего продукта. И вы сможете сказать, выходит ли она на плато, и она будет шумной в правой части. Я не использую реальные данные. Она будет шумной, стремясь к выравниванию, или нет? Если она не выравнивается, не применяйте growth тактики. Не занимайтесь виральностью. Не нанимайте growth hacker. Сосредоточьтесь на достижении product market fit, потому что в конечном счете, как сказал Сэм в начале этого курса: идея, продукт, команда, исполнение. Если у вас нет отличного продукта, нет смысла хорошо исполнять его рост, потому что он не будет расти.
Проблема номер один, которую я видел внутри Facebook для новых продуктов, проблема номер один, которую я видел у стартапов, которые консультировал, — это то, что у них на самом деле нет product market fit, когда они думают, что он есть.
Как выглядит хороший retention?
Итак, следующий очевидный вопрос, который люди задают снова и снова: «Хорошо, как выглядит хороший retention?» Конечно, у меня может быть 5% retention, но я предполагаю, что у Facebook было лучше, так что это не будет успешным бизнесом. И меня очень злит, когда люди задают мне этот вопрос. Потому что я думаю, вы можете это выяснить. И я люблю эту историю, это моя единственная gratuitous история, которую я обожаю и вставляю сюда, так что остальное может быть не таким gratuitous.
Но это фотография, опубликованная в Life Magazine в 1950 году, одного из испытаний ядерной бомбы «Тринити». И есть парень, Джеффри Тейлор. Кто слышал о Джеффри Тейлоре? Потрясающе. Да, кто-то слышал о нем. Джеффри Тейлор был британским физиком, который в итоге получил Нобелевскую премию, и он смог, глядя на эту фотографию, вычислить мощность атомной бомбы, американской атомной бомбы, а русские публиковали похожие фотографии, используя только размерный анализ. И размерный анализ — это, я думаю, один из лучших навыков, которые я приобрел во время изучения физики в Великобритании. И размерный анализ заключается в том, что вы смотрите на размерности, участвующие в задаче. Итак, вы хотите вычислить энергию: ньютоны, метры. Ньютоны — это килограммы, метры, секунды в минус второй степени. Итак, у вас есть килограммы, метры в квадрате, секунды в минус второй степени. А затем вы пытаетесь выяснить, как получить каждое из этих чисел из тех данных, что у вас есть. Масса — это объем этой сферы. Так что это метр в кубе, вы добавляете его, и у вас получается метры в пятой степени на секунды в минус второй степени. И он смог использовать это, чтобы просто вычислить, какой была мощность этой атомной бомбы, каковы были соотношения мощностей между русской и американской атомными бомбами, и по сути раскрыть один из величайших секретов, существовавших в мире в то время.
Это сложная задача. Выяснить, какой уровень retention у Facebook, — не сложная задача. Сколько людей в интернете? Плюс-минус, кто-нибудь назовите цифру. 2,4 миллиарда, 2,3 миллиарда, что-то вроде этого, верно? Хорошо, Facebook запрещен в Китае, так что теперь? Около двух миллиардов? Два миллиарда. Итак, два миллиарда людей в интернете. Facebook на последнем отчете о прибылях назвал цифру около 1,3 миллиарда активных пользователей. Вы можете разделить эти числа друг на друга. И да, это не даст вам правильного ответа. Конечно, это не даст правильного ответа, но это даст вам достаточно близкую ориентировочную цифру того, как выглядит уровень retention для Facebook, если мы подписали всех в интернете, и тогда вы будете знать, что он выше этого.
Аналогично, если вы посмотрите на WhatsApp, они объявили о 600 миллионах активных пользователей. Сколько людей имеют смартфоны? Вы можете вычислить это число. Это число известно. Это может дать вам представление о том, сколько там пользователей. Amazon предпринял попытку подписать почти всех в Соединенных Штатах. Вы знаете, сколько людей онлайн в США, и у вас есть хорошее представление о клиентах Amazon из цифр, которые они публикуют.
Разные вертикали требуют разных конечных показателей retention для успешного ведения бизнеса. Если вы в e-commerce и удерживаете на monthly active основе, скажем, 20-30% ваших пользователей, вы, вероятно, будете довольно успешны. Если вы в социальных медиа и ваша первая партия людей, подписывающихся на ваш продукт, не показывает retention около 80%, у вас не будет огромного сайта социальных сетей. Итак, это действительно зависит от вертикали, в которой вы находитесь, каковы показатели retention. Что вам нужно сделать, так это иметь инструменты, чтобы подумать, кто там сопоставим и как вы можете посмотреть на это и сказать: «Нахожусь ли я хоть где-то рядом с тем, что выглядит как настоящий успех в этой вертикали?»
Итак, retention — это самая важная вещь для роста. И retention проистекает из отличной идеи и отличного продукта, поддерживающего эту идею, и отличного product market fit. Способ, которым мы смотрим, есть ли у продукта отличный retention или нет, — это то, остаются ли пользователи, которые его устанавливают, на нем в долгосрочной перспективе, когда вы нормализуете по когортам. И я думаю, что это действительно хорошая методология для анализа вашего продукта и ответа на вопрос: «Хорошо, первые сто, тысяча, десять тысяч человек, которых я получу. Будут ли они удержаны в долгосрочной перспективе?»
Операционная деятельность для роста
Итак, теперь, как вы подходите к операционной деятельности для роста? Допустим, у вас потрясающий product market fit. Вы создали сайт e-commerce, и 60% людей возвращаются каждый месяц и совершают у вас покупку, что было бы абсолютно фантастично. Как вы затем берете это и говорите: «Теперь пришло время масштабироваться. Теперь пришло время исполнения» — это было последним в вашей формуле, верно? И вот где, я думаю, вступают команды growth.
Моя контрарная точка зрения или как там: если вы стартап, у вас не должно быть, черт возьми, growth, вам никогда не нужна команда growth. Черт! Так близко! На полпути, и я провалился. У вас не должно быть команды growth, у стартапов не должно быть команд growth. Вся компания должна быть командой growth. CEO должен быть главой growth.
North Star Metric
Вам нужен кто-то, кто установит для вас north star. Бесплатный кадр, знаете, страницы NASA. Вам нужен кто-то, кто скажет вам north star, куда компания хочет двигаться. И этот человек, на мой взгляд, исходя из того, что я видел, должен быть человеком, ведущим компанию. И Марк — фантастический пример этого.
Когда Facebook только начинал, многие компании публиковали количество зарегистрированных пользователей. Верно? Вы видели количество зарегистрированных пользователей для MySpace, для Contact, вы видели количество зарегистрированных пользователей. Марк опубликовал monthly active users как показатель, который он внутренне предъявлял всем и говорил: «Нам нужны все на Facebook, но это означает всех активных на Facebook, а не всех зарегистрированных в Facebook». Так что monthly active people был внутренним показателем, и это также был показатель, который он публиковал внешне. Это был показатель, по которому он заставил весь мир оценивать Facebook как то, что нам небезразлично.
Если вы посмотрите на то, что Ян сделал с WhatsApp, я думаю, это еще один отличный пример. Он всегда публиковал количество отправленных сообщений. Если вы приложение для обмена сообщениями, количество отправлений, вероятно, самый важный показатель. Если люди используют вас раз в день. Может быть, это здорово, но они отправляют одно сообщение. Вы не являетесь их основным механизмом обмена сообщениями. Поэтому Ян публиковал количество отправлений, верно?
Внутри Airbnb они говорят о забронированных ночах и также публикуют это во всех инфографиках, которые вы видите в TechCrunch. Они всегда сравнивают себя с тем, сколько ночей они забронировали по сравнению с крупнейшими гостиничными сетями мира. У каждой из этих компаний свой north star. North star не обязательно должен быть monthly active users для каждой вертикали.
Для eBay, когда я там был, это был gross merchandise volume. Сколько товаров люди на самом деле покупали через eBay? Все внешне склонны оценивать eBay на основе выручки. На самом деле Бенедикт Эванс сделал потрясающую разбивку бизнеса Amazon, что очень интересно для сравнения их маркетплейс-бизнеса и прямого бизнеса. eBay — это полностью маркетплейс-бизнес, верно? Итак, eBay оценивают по его выручке, хотя через сайт проходит в 10 раз или около того больше gross merchandise volume. И это был показатель, на который смотрел eBay, когда я был там, и под который оптимизировали.
Итак, каждая компания, когда думает о росте, нуждается в своем north star. Но когда вы действуете для роста, критически важно иметь этот north star, и вы определяете его как лидер. Причина, по которой это важно, заключается в том, что как только у вас появляется больше одного человека, работающего над чем-либо, вы не можете контролировать, что делают все остальные, верно? Я обещаю вам, теперь, когда я управляю сотней человек, у меня нет контроля. Это все влияние. Да, я могу сказать одному человеку сделать это одно дело, но остальные 99 будут делать все, что им вздумается. И дело в том, что не всем понятно, что самое важное для компании.
Внутри eBay людям было бы очень легко сказать: «Знаете что? Мы должны сосредоточиться на выручке» или «Мы должны сосредоточиться на количестве людей, покупающих у нас». Или «Мы должны просто сосредоточиться на том, сколько людей выставляют товары на eBay». И Пьер, и Мег, и Джон, эти парни, как разные лидеры, всегда говорили: «Нет, это объем gross merchandise volume, проходящий через наш сайт. Это процент электронной коммерции, приходящийся на наш сайт, вот что действительно важно для этой компании». Это означает, что когда люди ведут разговор, в котором вы не участвуете, или когда они сидят перед экраном своего компьютера и думают о том, как создать этот конкретный продукт или эту конкретную функцию, в их голове будет ясно, что дело не в выручке, а в gross merchandise volume, или не в получении большего количества регистраций. Регистрации не имеют значения, если они не становятся долгосрочными активными пользователями.
Отличный пример этого был, когда я был в eBay в 2004 году, мы изменили способ оплаты нашим партнерам за новых пользователей. Партнерские программы сейчас немного вышли из моды, но идея партнерской программы заключается в том, что вы платите любому в интернете реферальное вознаграждение за привлечение трафика на ваш сайт. Но в основном это касается доступа к крупным маркетологам, которые делают это самостоятельно, отдельно, и есть несколько действительно хороших историй об этом. Мы платили за confirmed registered users. Итак, все наши партнеры выстроились в очередь, получая confirmed registered users для сайта eBay. Мы изменили нашу модель оплаты на оплату за activated confirmed registered users. То есть вы должны были подтвердить свой аккаунт, а затем сделать ставку на товар, или купить товар, или выставить товар, чтобы стать тем, за кого мы платим. В одночасье, когда мы сделали это изменение, мы потеряли около 20% confirmed registered users, которых привлекали партнеры. Но количество ACIU упало только примерно на 5%. Соотношение CRU к ACIU выросло, и затем рост ACIUS значительно ускорился. Причина этого была в том, что если вы хотите привлекать CRU, если кто-то ищет батут, вы направляете его на страницу регистрации, потому что они думают, что должны зарегистрироваться и подтвердить, прежде чем получить этот батут. Если вы хотите привлекать ACRU, вы направляете их на страницу результатов поиска внутри eBay по батутам, чтобы они могли увидеть то, что хотят купить, воодушевиться этим и зарегистрироваться, когда захотят это купить. И если вы привлекаете только CRU, у людей не возникает потрясающего magic moment на eBay, когда они посещают сайт.
Magic Moment
И это следующая по важности вещь, о которой стоит подумать: как направить пользователя к magic moment, который заставляет их «подсесть» на ваш сервис? В конспектах лекций для этого курса я вставил кучу ссылок на людей, которые, по моему мнению, блестяще разбираются во всем этом. Та кривая retention, которую я показывал ранее, там есть ссылка на парня Дэнни Ферранте, который невероятно рассказывает о кривых retention. Magic moment — есть два связанных видео. Одно — это разговор Чамата о росте, который был парнем, создавшим команду growth в Facebook. И одно — это разговор меня и моей подруги Наоми на F8 четыре года назад о том, как мы думали о росте тогда. И в обоих этих видео мы говорим о magic moment.
Итак, как вы думаете, ребята, в чем заключается magic moment, когда вы регистрируетесь в Facebook? Вы нажимаете эту большую зеленую кнопку. Каков момент, когда пользователи такие: «Ага!» Марк даже говорил об этом на Startup School несколько лет назад. Увидеть своих друзей. Увидеть наших друзей. Проще простого. И обычно это очень просто. Я общаюсь со многими компаниями, и они пытаются сделать невероятно сложные вещи, но это так же просто, как когда вы видите первую фотографию одного из ваших друзей в Facebook, вы думаете: «О боже, вот о чем этот сайт». И Цукерберг говорил на Y Combinator о том, чтобы привести людей к десяти друзьям за 14 дней. Вот почему мы фокусируемся на этом показателе. Самое важное в сайте социальных сетей — это связь с вашими друзьями, потому что без этого у вас совершенно пустая лента новостей, и очевидно, что вы не вернетесь. Вы никогда не получите никаких уведомлений, у вас никогда не будет друзей, рассказывающих вам о том, что они пропускают на сайте. Итак, для Facebook magic moment — это момент, когда вы видите лицо своего друга, и все, что мы делаем в growth.
И если вы посмотрите на регистрационный поток LinkedIn, или на регистрационный поток Twitter. Или посмотрите, что делает WhatsApp, когда вы регистрируетесь. Самое главное, что все эти сервисы стремятся сделать, — это как можно быстрее показать вам людей, на которых вы хотите подписаться, с которыми хотите связаться, которым хотите отправить сообщения. Потому что в этой вертикали это то, что имеет значение.
Когда вы думаете об Airbnb или eBay, это поиск на eBay того уникального предмета, того диспенсера для Pez или сломанной лазерной указки. Которые вам были действительно важны и которые вы хотели заполучить. Когда вы видите ту коллекционную вещь, которой вам не хватало, это и есть настоящий magic moment на eBay. Когда вы смотрите на Airbnb и находите первый, вы находите первый листинг, который представляет собой классный дом, в котором вы можете остановиться. И когда вы входите в дверь, это magic moment. И аналогично с другой стороны, когда вы выставляете свой дом, первый раз, когда вам платят. Это потрясающий момент. Когда вы выставляете товар на eBay, первый раз, когда вам платят, — это magic moment. Вам стоит спросить Брайана, что он думает, потому что они сделали потрясающие storyboards, которые, я думаю, были опубликованы, о путешествии пользователя по жизни в Airbnb и о том, насколько это захватывающе. И он будет выступать через три лекции. Этот парень потрясающе рассказывает о magic moment и о том, как заставить своих пользователей чувствовать любовь и радость и все такое.
Итак, подумайте о том, каков magic moment для вашего продукта, и подключите людей к нему как можно быстрее. Потому что тогда вы сможете поднять эту синюю линию, которая вышла на плато. Тогда вы сможете легко перейти от 50% retention к 60% retention, к 70% retention, если сможете соединить людей с тем, что заставляет их оставаться на вашем сайте.
Думайте о marginal user
Вторая вещь, о которой стоит подумать: все в долине ошибаются, когда мы оптимизируем, думая о росте для себя. Мой любимый пример — уведомления. Опять же, общаюсь со многими компаниями, консультирую многие компании. Каждая компания, когда говорит об уведомлениях, говорит: «О, я получаю слишком много уведомлений. Я думаю, это то, что нам нужно оптимизировать в уведомлениях». Хорошо, ваши power users покидают ваш сайт, потому что получают слишком много уведомлений? Нет. Тогда зачем вам это оптимизировать? Они, вероятно, взрослые люди и могут использовать фильтры. На чем вам нужно сосредоточиться, так это на marginal user. На том одном человеке, который не получает уведомление в определенный день, месяц или год.
Наш опыт использования наших продуктов, и, кстати, создание потрясающего продукта — это все о том, чтобы думать о power user, верно? Создание невероятного продукта — это определенно оптимизация для людей, которые используют ваш продукт больше всего. Но стимулирование роста — люди, которые уже используют ваш продукт постоянно, — это не те, о ком вам нужно беспокоиться.
Итак, в этом видео Дэнни Ферранте, которое также связано со страницы лекции, также рассказывается о нашей структуре учета роста, которую мы используем для размышлений о росте. И мы смотрели на новых пользователей, resurrected users — людей, которых не было в Facebook 30 дней и которые вернулись, — и churned users. И цифры resurrected и churned для практически любого продукта, который я когда-либо видел, доминируют над количеством новых пользователей, как только вы достигаете разумной точки роста через пару лет или около того. И все эти пользователи, которые отказывались и возвращались, имели мало друзей. И не находили своих друзей, и поэтому не были подключены к тому замечательному, что происходило в Facebook. И поэтому самое главное, на чем нам нужно было сосредоточиться, — это привести их к этим десяти друзьям, провести их через то количество друзей, которое им было нужно.
Итак, думайте о пользователе на границе. Не думайте о себе, когда думаете о росте.
Резюме: North Star, Magic Moment, Marginal User
Итак, действуя для роста, что вам действительно нужно обдумать, так это то, каков north star вашей компании? Какой тот единственный показатель, если каждый в компании будет о нем думать и направлять свой продукт к этому показателю, а свои действия — на его повышение. Знаете, в долгосрочной перспективе ваша компания будет успешной. И, кстати, они, вероятно, все коррелируют друг с другом, так что нормально выбрать почти любой показатель. Тот, который является самым глубоким, который вы чувствуете лучше всего, который соответствует вашей миссии и вашим ценностям, вероятно, выбирайте его. Но реалистично, daily active users довольно сильно коррелируют с monthly active users. Мы могли бы выбрать любой из них. Количество опубликованного контента также очень коррелирует с количеством пользователей, потому что, угадайте что? Вы добавляете пользователя, он публикует контент. Так что многие вещи в конечном итоге коррелируют. Выберите тот, который подходит вам и с которым, как вы знаете, вы сможете оставаться в течение долгого времени, но имейте north star.
Имейте north star и знайте magic moment, при котором, когда пользователь испытывает его, он обеспечит вам этот показатель по north star. А затем думайте о marginal user, не думайте о себе. Это, я думаю, действительно важные моменты, когда вы действуете для роста. Все должно исходить сверху.
Тактики
Итак, последняя область здесь — тактики. И я надеялся, что смогу затронуть несколько из них, а затем у меня есть список тактик, которые я хочу пройти, о которых мне лучше говорить с доской и так далее. Но вы можете задавать мне вопросы по ходу о том, как они работают и что лучше. Но важные тактики, о которых вам нужно подумать: это, кстати, отличный парень, Том Фишберн. Он живет в Bay Area и делает эти очень циничные карикатуры, которые я люблю.
Итак, предположим, вы нашли свою нишу, в которой у вас будет монополия на рынке мышеловок. Это бесшумная мышеловка для размещения под кроватями, чтобы, если мыши придут к вашей кровати ночью, они могли быть убиты, не разбудив вас. Такова ваша ниша. И ваша мышеловка лучше, чем у кого-либо на этом рынке. Что обычно происходит в Кремниевой долине — все думают, что маркетологи бесполезны. Я думал, что маркетологи бесполезны, когда был физиком. Поэтому я уверен, что вы, студенты-инженеры, должно быть, думаете, что мы ужасные, ужасные люди, которых бесполезно иметь рядом. Типа «построй это, и они придут». Это очень распространенная мантра в долине, и я не верю, что это правда. Я верю, что на самом деле нужно работать. На странице лекции есть хорошая статья из интервью с Беном Сильверманом, где он рассказывает, как рост Pinterest был обусловлен маркетингом. И это действительно хорошая статья для чтения. Я, конечно, предвзят.
Интернационализация
Итак, первая тактика, о которой я хочу поговорить, — это интернационализация. Facebook интернационализировался слишком поздно. Шерил публично говорила об этом, и я определенно согласен. Одним из самых больших барьеров для нашего долгосрочного роста, и одной из вещей, с которыми нам пришлось иметь дело, были все страны, где существовали клоны. Знаменитый fakebook.css в их HTML. И было множество подобных сайтов, будь то Studio Foutsite как явный клон, Contactia, Mixi, Cyworld, Orkut. Были все эти разные социальные сети по всему миру, которые выросли, пока Facebook был сосредоточен на США. Итак, интернационализация была важным барьером, который нам нужно было преодолеть, и преодоление барьеров часто очень важно для роста.
Facebook начинался только для колледжей. Так что каждый колледж, в котором он запускался, был преодолением барьера. Когда Facebook расширился за пределы колледжей на старшие школы, меня еще не было в компании. Но это был момент, потрясший компанию, когда люди задавались вопросом, сможет ли Facebook вообще выжить, сможет ли культура сайта выжить. Затем расширение от старших школ до всех — это было как раз перед тем, как я присоединился, и это был шокирующий момент, который подстегнул рост до 50 миллионов, а затем мы уперлись в стену. И когда мы уперлись в эту стену, это был момент, когда внутри Facebook задавалось много экзистенциальных вопросов о том, сможет ли какая-либо социальная сеть когда-либо достичь более 100 миллионов пользователей. Что сейчас звучит глупо, но в то время никто этого не достигал. Все как бы выдыхались между 50 и 100 миллионами пользователей, и мы беспокоились, что это невозможно. И это был момент, когда была создана команда growth. Чамат собрал нас вместе. Он очень публично говорил, что хотел уволить меня несколько раз, и, вероятно, должен был это сделать. Но без Чамата, я думаю, никто из нас не остался бы в компании. Мы были очень странной группой людей, но все сработало.
И две вещи, которые мы сделали, я думаю, действительно, действительно стимулировали рост изначально:
- Номер один — мы сосредоточились на тех десяти друзьях за 14 дней и на приведении пользователей к magic moment. И это было то, что продвигал Цук, потому
