Лекция 7 — Как создавать продукты, которые полюбят пользователи (Кевин Хейл)

Создание продуктов, которые пользователи любят

Когда я говорю о создании продуктов, которые пользователи любят, я имею в виду, как сделать то, что имеет страстную пользовательскую базу, где наши пользователи безусловно хотят, чтобы это было успешным — как в отношении продуктов, которые мы создаем, так и компаний, стоящих за ними.

Мы рассмотрим огромное количество информации. Постарайтесь не делать слишком много заметок, в основном просто слушайте. Я выложу ссылку на слайды в своем Twitter, и по этой ссылке вы сможете аннотировать слайды и задавать мне вопросы; если мы не успеем на них ответить, я отвечу после выступления.

Рост: Conversion Rate и Churn

Слушая вас и слыша много о росте за последние несколько недель, мне кажется, что рост обычно довольно прост. Это взаимодействие между двумя концепциями или переменными: conversion rate и churn. Разрыв между этими двумя показателями в значительной степени указывает на то, как быстро вы будете расти.

Большинство людей, особенно бизнес-типа, склонны рассматривать это взаимодействие в очень расчетливом и математическом ключе. А сегодня я хочу поговорить об этих вещах в более человеческом масштабе. Потому что в стартапе, когда вы взаимодействуете с пользователями, на ранних этапах у вас довольно близкое взаимодействие. Я думаю, есть другой способ смотреть на эти вещи с точки зрения того, как мы создаем наши продукты.

Моя философия

Моя философия, лежащая в основе многого, чему я учу стартапы, заключается в том, что лучший способ достичь миллиарда долларов — это сосредоточиться на ценностях, которые помогают вам заработать первый доллар, привлечь первого пользователя. Если вы сделаете это правильно, все остальное уладится само собой.

Опыт с Wufoo

Я стал партнером в YC, будучи выпускником. Я прошел программу зимой 2006 года, это была вторая программа, и я создал продукт под названием Wufoo. Wufoo — это онлайн-конструктор форм, который помогает создавать контактные формы, онлайн-опросы и простые платежные формы. Это, по сути, приложение для баз данных, которое выглядит так, будто его разработала Fisher-Price.

Что интересно, из-за того, что он был довольно прост в использовании, у нас были клиенты из всех отраслей, рынков и вертикалей, которые только можно представить, включая большинство компаний из списка Fortune 500. Я управлял компанией пять лет, а затем в 2013 году ее приобрела SurveyMonkey. В то время это было очень интересное приобретение. У нас была команда всего из 10 человек. И хотя мы получили финансирование здесь, в Кремниевой долине, через Y Combinator, на самом деле мы управляли компанией из Флориды. У нас не было офиса. Все работали из дома. Мы были интересным исключением.

Каждая точка здесь представляет стартап, который вышел через IPO или был приобретен, и мы были этим исключением слева. Внизу — сумма привлеченного финансирования, а по вертикали — оценка компании на тот момент. Если подвести итог, средний стартап привлекает около 25 миллионов долларов, а доходность для инвесторов составляет около 676%. Мы привлекли около 118 000 долларов в общей сложности. А наша доходность для инвесторов составила около 29 000%. Так что многие были очень заинтересованы в том, что делает меня немного другим или как мы управляли компанией иначе.

Многое было сосредоточено на продукте. Нас не интересовало создание программного обеспечения, которое, я полагаю, люди просто хотели использовать. Которое напоминало бы вам, что вы работаете в кабинке. Потому что по своей сути это было приложение для баз данных. Мы хотели продукт, который люди хотели бы любить, с которым хотели бы иметь отношения, и мы были очень фанатичны в подходе к этой идее, почти до научной степени.

Метафоры: Свидания и Брак

Что интересно в стартапах с точки зрения нашего желания создавать вещи, которые люди любят, так это то, что любовь и безусловные чувства — это то, что нам трудно делать в реальной жизни. А в стартапах мы должны делать это в масштабе. Поэтому мы решили начать с того, чтобы посмотреть, как работают реальные отношения в реальном мире? И как мы можем применить их к тому, как мы ведем наш бизнес и создаем наш продукт?

Мы рассмотрим в основном две метафоры:

• Привлечение новых пользователей — как если бы мы пытались с ними встречаться.
• Существующие пользователи — как успешный брак.

Первые впечатления: Соблазнение пользователей

Когда дело доходит до свиданий, многое из того, что мы обнаружили, было связано с первыми впечатлениями. Вы все часто говорите о своих отношениях в терминах истории происхождения. Если бы я попросил вас рассказать о первом поцелуе, о том, как вы познакомились, как сделали предложение — это то, что мы повторяем снова и снова. Это, по сути, истории из уст в уста в наших отношениях. И то же самое происходит с компаниями.

Люди — это машины по созданию отношений. Мы не можем не создавать и не очеловечивать вещи, с которыми взаимодействуем снова и снова. Будь то машины, которые мы водим, одежда, которую мы носим, инструменты и программное обеспечение, которое мы используем, мы в конечном итоге приписываем им характеристики, личность и ожидаем, что они будут вести себя определенным образом, и именно так мы с ними взаимодействуем.

Первые впечатления важны для начала любых отношений, потому что именно о них мы рассказываем снова и снова. И есть что-то особенное в том, как мы относимся к этой истории происхождения.

Я приведу пример. Если вы на первом свидании с кем-то, и у вас приятный ужин, и вы застаете его за ковырянием в носу, вы, вероятно, не пойдете с ним на второе свидание. Но если вы женаты на ком-то 20–30 лет и застаете его за тем же занятием, вы не сразу звоните своему адвокату. Вы пожимаете плечами и говорите: «По крайней мере, у него золотое сердце». Так что в первых взаимодействиях порог прохождения/непрохождения намного ниже.

В программном обеспечении и для большинства продуктов в интернет-софте, которые мы используем, первые впечатления довольно очевидны. И это то, на что многие компании обращают внимание, отправляя своих маркетологов работать. Мой аргумент для людей, которые очень хороши в продукте, заключается в том, что они обнаруживают так много других первых моментов и делают их запоминающимися. Самое первое письмо, которое вы получаете от программы. Что происходит, когда вы впервые входите в систему? Ссылки, реклама, самый первый раз, когда вы обращаетесь в службу поддержки. Все это возможности для соблазнения.

Как сделать первые моменты запоминающимися

Мы позаимствовали эту концепцию у японцев. У них есть два слова для описания качества вещи, когда она готова: Atarimae Hinshitsu и Miryokuteki Hinshitsu. Первое означает «качество, принимаемое как должное», по сути, функциональность. А второе означает «чарующее качество». Возьмем, к примеру, ручку. У нее есть Miryokuteki Hinshitsu, если вес ручки, то, как чернила вытекают из нее, то, как люди, читающие написанное ею, воспринимают почерк — это доставляет удовольствие и пользователю, и тем, кто будет видеть результаты.

Примеры

Wufoo: Ссылка для входа в Wufoo, на ней изображен динозавр. Если навести на нее курсор, появляется подсказка, которая не объясняет, как войти или что она делает, а просто «rawr». В ранних исследованиях юзабилити мы заметили, что это вызывало улыбку на лицах людей, безоговорочно и повсеместно. Я думаю, что часто, оценивая продукты, мы никогда не задумываемся: «А какая эмоция на лице человека, когда он взаимодействует с этим?»

Vimeo: Страница входа Vimeo (несколько итераций назад). Я считаю ее самой красивой, но она дает вам понять, что когда вы начинаете свой путь с Vimeo, это будет что-то особенное. Они делают это по всему приложению. Если вы ищете слово «fart» и прокручиваете страницу вверх и вниз, раздаются звуки. Есть что-то особенное: этот сайт взаимодействует с вами. Это немного волшебно, немного необычно. И об этом хочется рассказывать.

Cork: Форма регистрации для Cork, которая раньше была социальной сетью для любителей вина. Там написано: «Email address. Это также ваш логин, и он должен быть настоящим. First name, как вас называет мама. Last name, как вас называют армейские друзья. Password, что-то, что вы помните, но трудно угадать. Password confirmation. Введите еще раз. Воспринимайте это как тест». Это буквально стихотворение, когда вы заполняете форму. Это тот случай, когда вы думаете: «О, мне нравятся люди, стоящие за этим. Мне понравится этот опыт».

Yahoo: А что говорит о личности сайта заполнение такой формы на Yahoo? Меня разочаровывает, что Yahoo заставляет все свои продукты и сервисы использовать эту же самую форму входа.

Flickr: У Flickr, как мне казалось, был один из лучших призывов к действию: «Get in there».

Roku: Страница регистрации для Roku (более старая версия). Что в ней примечательно, так это то, что вы начинаете чувствовать: «О, масштабирование моих серверных и бэкенд-сервисов так же просто, как перетаскивание различных регуляторов и рычагов. Это будет красиво использоваться и выглядит довольно легко масштабируемым».

Chocolat: Редактор кода. У них есть только один призыв к действию, когда истекает время. Они говорят, что все функции абсолютно одинаковы, за исключением того, что мы изменили шрифт на Comic Sans. Они, по сути, говорят: «Эй, мы знаем, кто наши пользователи, кто наши настоящие клиенты, и это те, кому это небезразлично».

Hurl: Сайт для проверки HTTP-запросов. Иногда места, где вы получаете ошибки, — это возможности для первых моментов. Если вы попали на 404, вот что вы видите.

MailChimp: Когда нам нужна помощь, мы часто создаем красивые маркетинговые материалы, но когда вам нужна документация, мы экономим на дизайне. И это момент, который повторяется снова и снова. Компания, которая делает это правильно, — MailChimp. Они переработали все свои руководства, чтобы они выглядели как обложки журналов. И практически за ночь читаемость всех этих функций выросла, а количество обращений в поддержку по этим вопросам, помогающим людям оптимизировать письма, снизилось.

Stripe: Что интересно в API-компании, так это то, что у нее нет UX. UX — это, по сути, документация. И даже в документации есть возможности очаровать и удивить. Одна из вещей, которые я люблю в них, — это их замечательные примеры. Но если вы вошли в приложение, одна из самых болезненных вещей для большинства людей при работе с API — это получение учетных данных и ключей API. Stripe делает так: если вы вошли в приложение, они автоматически вставляют ваши учетные данные API в примеры. Так что вам нужно скопировать и вставить только один раз, когда вы учитесь работать с их API.

Wufoo API: Когда Wufoo хотел запустить третью версию API, мы поняли, что она наконец-то достаточно хороша, чтобы люди могли строить на ее основе. Мы пытались понять, как запустить ее в мир, сохранив нашу индивидуальность. Потому что многие обычно проводят конкурсы по программированию API, раздают iPad и iPhone, и это делает вас похожими на всех остальных. А в нашей компании была одна странная ценность, наша причуда: сооснователи были большими фанатами Средневековья. И мы каждый год в годовщину основания компании водили всех в Medieval Times. Мы сказали: нужно сделать что-то в этом духе. Мы связались с ребятами из Armored.com и спросили, могут ли они выковать для нас кастомную боевую секиру. И мы сказали: если вы выиграете наш конкурс по программированию, вы получите ее. В результате люди хотели говорить об этом. Это было то, над чем люди хотели работать, потому что они хотели иметь возможность сказать: «Я программирую ради оружия». Что круто, так это то, что для нас было создано более 25 различных приложений такого качества и количества, которые мы не могли бы оплатить при нашем бюджете и в те сроки, которые у нас были. Мы получили iPhone-приложение, Android-приложение и плагины для WordPress. И все потому, что мы изменили то, как люди хотят рассказывать историю происхождения своего взаимодействия с одним из наших сервисов.

Мы можем перебирать эти примеры весь день, но я сокращу это, сказав, что вам просто нужно подписаться на Little Big Details. Это просто тонны скриншотов программного обеспечения, которое делает все правильно, показывая, что они заботятся о пользователе и клиентах.

Долгосрочные отношения: Брак и Поддержка

Когда дело доходит до долгосрочных отношений или браков, единственное исследование, которое нам пришлось прочитать, — это работы Джона Готтмана. Он был показан в This American Life и книгах Малкольма Гладуэлла. Он исследователь брака в Сиэтле, и у него есть интересный фокус: он может посмотреть видеозапись ссоры пары на какую-то тему в течение 15 минут и с точностью 85% предсказать, будут ли они вместе или разведутся через четыре года. Если он увеличит видео до часа и попросит их также рассказать о своих надеждах и мечтах, точность прогноза возрастает до 94%. Эти же видеозаписи показывают семейным консультантам, успешно женатым парам, социологам, психиатрам, священникам и т.д. И они не могут предсказать с вероятностью случайного угадывания, будут ли люди вместе или нет.

Так что Джон Готтман понимает нечто фундаментальное о том, как работают отношения в долгосрочной перспективе, и что то, как мы ссоримся даже в краткосрочной перспективе, может указывать на всю систему и то, как она будет выглядеть.

Четыре всадника Апокалипсиса

Джон Готтман говорит, что причина, по которой мы часто расстаемся друг с другом, связана с четырьмя основными причинами и их предупреждающими знаками. Он называет их «Четыре всадника»:

• Критика — когда люди начинают фокусироваться не на конкретной проблеме, а на общих вопросах, например: «Ты никогда не слушаешь пользователей» или «Ты никогда о нас не думаешь».
• Презрение — когда кто-то намеренно пытается оскорбить.
• Защита — попытка не брать на себя ответственность, оправдывать свои действия.
• Уход в себя — по сути, закрытие.

Для Джона Готтмана уход в себя — одна из худших вещей, которые мы можем сделать в отношениях.

Применение к стартапам

Один из удивительных фактов, которые он обнаружил, заключается в том, что успешно женатые люди не ссорятся вообще. Оказывается, ссорятся все. И все мы ссоримся об одном и том же: деньги, дети, секс, время и прочее. А «прочее» — это ревность и родственники.

Каждую из этих проблем можно отнести к проблемам, которые вы видите в службе поддержки, когда создаете свои продукты:

• «Это слишком дорого», «У меня проблемы с кредитной картой» — деньги.
• Если вы выставляете счета за сервис, который помогает людям работать с клиентами, они очень чувствительны ко всему, что с этим связано.
• Производительность — как долго вы работаете и насколько быстро — время.
• «Прочее» — это ревность и родственники, то есть конкуренция и партнерства. Если там происходит что-то странное, люди вам напишут.

Мне нравится думать об этом в контексте поддержки, потому что в процессе обработки конверсионной воронки поддержка — это то, что происходит между каждым из этих шагов. Это причина, по которой люди не продвигаются дальше. Это то, что мешает конверсии.

Часто мы не беспокоимся о критике и презрении в поддержке. Защиту вы видите в компаниях постоянно, особенно с возрастом. Но уход в себя — это то, что я постоянно вижу в стартапах. Вы получаете кучу обращений в поддержку и просто думаете: «Мне не нужно отвечать, мне нужно только отреагировать». И сам факт того, что вы даже не отвечаете им, — одна из худших вещей, которые вы можете сделать, и это, вероятно, одна из главных причин оттока на ранних этапах стартапов.

Support Driven Development

Когда мы обдумывали все эти идеи и строили компанию, мы поняли, что есть большая проблема в том, как все начинают свою компанию или формируют свои инженерные команды. Это разорванная петля обратной связи. Люди оторваны от последствий своих действий. И это результат естественной эволюции того, как основываются большинство компаний, особенно техническими сооснователями.

• До запуска — это время блаженства, нирваны и возможностей. Ничто из того, что вы делаете, не является неправильным. Вашей рукой, которую вы чувствуете как руку Бога, каждая написанная вами строка кода кажется совершенной и гениальной.
• После запуска наступает реальность, и появляются все эти другие задачи, с которыми нужно иметь дело. Теперь технические сооснователи хотят вернуться в это первоначальное состояние. И поэтому мы часто видим, что компании начинают изолировать все эти другие вещи, которые на самом деле делают стартап или компанию реальной, и поручают их другим людям. В нашем сознании эти другие задачи являются низшими, и мы поручаем их другим в компании.

Мы пытались понять, как изменить разработку программного обеспечения, чтобы внедрить некоторые ценности, о которых мы недостаточно говорим: ответственность, подотчетность, смирение, скромность. Мы назвали это, как и многие другие, акронимом Support Driven Development.

Это очень похоже на TDD или другие agile-практики. Это способ создания высококачественного программного обеспечения, но он очень прост. Вам не нужен scrum, не нужна куча стикеров. Все, что вам нужно сделать, — это заставить всех заниматься поддержкой пользователей. И в итоге вы исправляете петлю обратной связи: люди, которые создают программное обеспечение, его и поддерживают. И вы получаете все эти приятные преимущества. Одно из них — ответственные разработчики и дизайнеры, которые оказывают самую лучшую поддержку.

Мы не первые, кто до этого додумался. Пол Инглиш активно внедрял это в Kayak. Он установил красный телефон для поддержки посреди инженерного этажа. И он звонил, когда поступали звонки в поддержку. Люди часто спрашивали его: зачем платить инженерам 120 000 долларов и больше за то, что можно поручить другим за гораздо меньшие деньги? Они справляются с этим в колл-центре. А он говорит: после второго или третьего звонка, когда инженер получает одну и ту же проблему, он прекращает то, что делает, исправляет баг, и мы перестаем получать звонки по этому поводу. Это способ обеспечить контроль качества и элегантное решение.

Как работала поддержка в Wufoo

Когда нас приобрели, у нас было около 500 000 пользователей в системе. Пять миллионов человек использовали формы и отчеты Wufoo, знали они об этом или нет. И все эти люди получали поддержку от тех же десяти человек. И обычно только один человек был выделен на поддержку в день или смену. В результате — около 400 обращений в неделю. Это около 800 писем. Но наше время ответа с 9 утра до 9 вечера составляло от 7 до 12 минут. А с 9 вечера до полуночи — час. И в выходные — не более 24 часов. И мы поддерживали это вплоть до такого масштаба.

Многие забывают и часто говорят об Airbnb: «О, они сделали интересную вещь: поехали в Нью-Йорк и предложили профессиональных фотографов. И основатели сами ездили и фотографировали квартиры людей, чтобы помочь им продавать больше». Сосредоточившись на историях о конверсии. Большинство не осознают, что в ранние дни Airbnb я часто видел Джо с телефонной гарнитурой на голове, потому что он без остановки занимался телефонной поддержкой. Отток — это история, о которой мы не любим говорить. Рост Airbnb действительно начал ускоряться, когда они поняли, как сопоставить емкость с спросом на телефонные звонки, поступающие в их систему поддержки.

Эксперименты с поддержкой

В Wufoo мы постоянно проводили эксперименты с поддержкой, потому что были одержимы ею.

Эксперимент с эмоциональным состоянием: Мы услышали выступление Кэти Сьерра о разрыве между эмоциями, которые мы испытываем, когда нам нужна помощь, и содержанием и реакцией, которую мы получаем от людей, когда они нам помогают, особенно онлайн. Потому что они просто не видят всех невербальных сигналов. Она сказала: пока не появится распознавание лиц в интернете, мы всегда будем оторваны от наших пользователей. Наше чувство было таким: мы не эксперты по распознаванию лиц, но есть другой способ получить эмпатию. Как создатели форм, мы добавили выпадающий список. И мы спросили: «Каково ваше эмоциональное состояние?» Наша гипотеза была в том, что никто его не заполнит. Мы думали: «Ну, это будет довольно глупый эксперимент, но посмотрим, что получится». И оказалось, что выпадающий список «эмоциональное состояние» заполнялся в 75,8% случаев. Для сравнения, выпадающий список «тип браузера» заполнялся примерно в 78,1% случаев. То есть люди говорили нам, что для решения моей технической проблемы то, как я отношусь к этой проблеме, так же важно, как и все технические детали, необходимые для ее отладки. Мы не расставляли приоритеты по эмоциям, и в основном люди не злоупотребляли системой.

Побочные эффекты:

1. Мы заметили, что люди стали добрее к нам в поддержке. Это было что-то подсознательное. Мы вернулись к данным и провели текстовый анализ. И поняли: когда общаешься с людьми только письменно, например по email, есть только три способа проявить сильные эмоции: восклицательные знаки, ругательства и заглавные буквы. И по всем трем показателям они снизились в том, как люди общались с нами в поддержке. Как только у людей появился простой выход для эмоций, они стали гораздо более рациональными, и наша работа стала намного приятнее.
2. Вы создаете лучшее программное обеспечение, когда делаете это. Намного лучшее. Это подтверждается множеством исследований.

Прямой контакт с пользователями

Джаред Спул из User Interface Engineering, один из крупных игроков в этой области, говорит, что есть прямая корреляция между временем, которое мы проводим в непосредственном контакте с пользователями, и качеством нашего дизайна. Он говорит, что это должно происходить определенным образом: это должен быть прямой контакт, а не через отчеты или графики. Вы должны взаимодействовать с ними почти в реальном времени. Минимум каждые шесть недель и не менее двух часов. Иначе ваше программное обеспечение будет со временем ухудшаться.

Наши разработчики, люди, работавшие над Wufoo, контактировали с пользователями от четырех до восьми часов каждую неделю. И это меняет то, как вы создаете программное обеспечение.

Разрыв знаний

У Джареда Спула есть другой способ говорить о том, как мы создаем продукты. Это представляет все знания, необходимые для использования вашего приложения, в виде спектра. Это «нет знаний», а это «все необходимые знания». И эти две линии — это ваше взаимодействие с пользователями, то, к чему вы пытаетесь их подвести. Это текущая точка их знаний, а это целевая точка знаний, к которой вы пытаетесь их привести, чтобы они поняли и использовали ваше приложение. Разрыв между ними называется «разрывом знаний».

Что интересно, есть только два способа это исправить. Этот разрыв показывает, насколько интуитивно понятно ваше приложение. Вы либо заставляете пользователя увеличить свои знания, либо уменьшаете объем знаний, необходимых для использования вашего приложения. И часто, как инженеры и люди, создающие и работающие над продуктами, мы думаем: «Давайте добавим новые функции». А новые функции означают только увеличение разрыва знаний. Поэтому мы сосредоточились на другом направлении.

Это означало, что мы тратили много времени, 30% нашего инженерного времени, на внутренние инструменты для поддержки. Но часто это тратилось на помощь людям в самопомощи: часто задаваемые вопросы, подсказки, например, если вы нажимаете на ссылку помощи, вместо перехода на общую страницу документации вы попадаете на конкретную страницу, наиболее подходящую для того, над чем вы работаете. Мы перерабатывали нашу документацию снова и снова, постоянно проводили A/B-тестирование. Одна итерация документации сократила количество обращений в поддержку на 30% за одну ночь. Это одна из тех вещей, когда за ночь у всех, кто работает над продуктом, стало на 30% меньше работы.

Рост и Отток

Я много говорил в самом начале, что рост — это функция конверсии и оттока. Это кривая роста Wufoo за первые пять лет. Что интересно: мы не тратили деньги на рекламу и маркетинг. Весь рост был сарафанным. И взаимодействие между новыми пользователями и оттоками выглядит так. Разрыв, необходимый для работы, очень незначителен.

Многие забывают, что почти нет разницы между увеличением conversion rate на 1% и уменьшением churn на 1%. Они влияют на ваш рост одинаково. Однако второе сделать гораздо легче. Это гораздо дешевле для ваших приложений. И часто мы пренебрегаем этим слишком долго. И обычно наша команда B работает над такими продуктами и сервисами.

На самом деле это не тот график, за которым мы чаще всего следили в Wufoo. Это даже не тот, которым я горжусь. Вот тот, которым я действительно горжусь. Потому что, несмотря на эту красивую кривую роста, именно это позволило нам масштабироваться: сохранить компанию маленькой, иметь потрясающую культуру. И для этого требовалось делать много таких вещей, чтобы помочь людям делать то, что им нужно.

Страсть и Благодарность

Джон Готтман заметил другое поведение в отношениях и причину, по которой люди разводятся. Была некая подгруппа людей, которые оставались вместе 10–15 лет, а потом внезапно разводились. И не было других индикаторов, указывающих на это. Он просматривал данные и понял: нет страсти. Нет огня между этими людьми. Когда дело доходит до отношений, они следуют второму закону термодинамики: в закрытой энергетической системе все стремится к упадку, поэтому вы должны постоянно вкладывать в нее энергию и усилия.

Способ, которым многие думают о том, чтобы показать людям, что я забочусь о вас в продуктах и компаниях, — это делать такие вещи, как вести блог, рассылку. Но когда мы смотрели на эти показатели, это был такой маленький процент наших активных пользователей, что большинство наших пользователей понятия не имели обо всех классных вещах, которые мы для них делаем.

Wufoo Alert System: Мы создали новый инструмент и назвали его Wufoo Alert System. Он позволял нам ставить временную метку на каждую новую функцию, которую мы создавали для пользователей. И каждый раз, когда они входили в систему, мы смотрели разницу между временем их входа или последнего входа и новыми функциями, которые были реализованы. И появлялось сообщение: «Эй, пока вас не было, вот все классные вещи, которые Wufoo сделал для вас». Без сомнения, это была самая обсуждаемая функция, когда я общался с пользователями. Они говорили: «Чувак, мне нравится эта штука «с тех пор, как вас не было». Даже хотя я плачу одну и ту же сумму каждый месяц, вы, ребята, делаете для меня что-то почти каждую неделю, и это просто потрясающе. Это заставляет меня чувствовать, что я получаю максимальную ценность».

Благодарственные открытки: Другое, что мы делали в дополнение к тому, что все поддерживали людей, которые платили им зарплату, — это говорили «спасибо». И это было во многом связано с внедрением смирения и скромности в уравнение. Каждую пятницу мы собирались и писали простые рукописные благодарственные открытки нашим пользователям. Я знаю, что многие не были бы в восторге от этого, но это был ритуал, который имел огромное значение для создания сплоченной команды, работающей над тем, что им действительно небезразлично. Они всегда знали, в чем заключается миссия и почему мы делаем то, что делаем. Это не шикарные благодарственные открытки, это простые рукописные записки на каталожных карточках. Мы вкладывали наклейку и наклеивали динозавра на лицевую сторону.

История происхождения: Мы начали эту практику в результате ранних дней Wufoo. Мы с Крисом и Райаном разговаривали и пытались понять, что мы сделаем, чтобы показать нашим пользователям, что мы ценим их, на Рождество. И Крис придумал идею: «Пару лет назад моя мама заставила меня написать благодарственные записки всем родственникам за рождественские подарки. Мне это не очень нравилось, но на следующий год все мои подарки были суперхорошими. Так что, думаю, нам стоит попробовать это в нашем бизнесе и посмотреть, что получится». В тот первый год мы написали рукописные рождественские открытки всем нашим пользователям, первым двум. Наступает второй год, у нас слишком много клиентов, а нас все еще трое основателей. И мы думаем: «Мы влипли, не знаю, что делать». И я прочитал книгу «The Ultimate Question», в которой говорилось: сосредоточьтесь на самых прибыльных пользователях. Если вы просто отправите им и позаботитесь о них, все получится. Мы решили: «Ладно, это имеет смысл, это масштабируемо». В тот год мы написали только самым высокооплачиваемым клиентам. И в январе второго года один из наших давних лояльных пользователей написал нам: «Эй, ребята, мне очень понравилась рождественская открытка, которую вы прислали в первый год, и я просто хотел сообщить, что еще не получил вторую и с нетерпением жду ее. Я знаю, вы не забыли обо мне. Большое спасибо». И мы такие: «Черт». Потому что лучший способ превзойти ожидания — это вообще не отправлять их сначала.